Online zichtbaarheid van advertenties is momenteel een veelbesproken onderwerp. Marketeers worden zich er steeds meer bewust van dat vele van de ingekochte online advertenties nooit echt gezien worden door hun publiek.
Adverteerders verleggen dan ook hun focus steeds meer naar een model waarbij alleen betaalt wordt voor advertenties die ook daadwerkelijk gezien worden in plaats van dat ook betaalt moet worden voor de ‘blinde’ advertenties. Daarom heeft Google een onderzoekje gepubliceerd waarin display advertising platformen geanalyseerd worden met hun ‘Active View technologie’ – zoals ‘DoubleCick’ – om uit te zoeken welke factoren de zichtbaarheid van advertenties beïnvloeden. Hiermee probeert Google duidelijk te maken dat het probleem serieus genomen wordt, en dat er dus ook wordt toegegeven dat zelfs de eigen platformen niet altijd 100% presteren.
De uitkomsten lijken overweldigend: Adverteerders blijken telkens de helft van hun budget in de put te gooien wanneer ze betalen voor display advertenties. 56% van de ‘vertoningen’ via de Google display platformen wordt niet gezien omdat deze advertenties vertoond worden buiten het browser scherm.
Wanneer de grootste speler in online display advertenties cijfers van deze omvang publiceert dan moet de advertentiemarkt wel zijn oren spitsen en even stilstaan bij dit probleem. Google ontvangt omgerekend ongeveer €45 miljard aan advertentie-inkomsten. Een groot gedeelte daarvan is betaald voor advertenties die nooit gezien zijn, tenminste dat suggereert het rapport. Echter moet daar wel een noot bij gemaakt worden: Vele van deze vertoningen worden verkocht op een cost-per-click basis, dus zeker niet alle advertenties die niet gezien worden zijn betaald.
Bedrijven die online advertising aanbieden zeggen vaak dat hun diensten beter zijn dan die van traditionele media zoals TV vanwege de geavanceerde targeting en meetbaarheid. Maar net zoals TV-kijkers tijdens reclame in hun mobieltje duiken of een kop thee gaan zetten, blijkt dat grote aantallen bezoekers nooit de advertenties te zien krijgen die hen online aangeboden worden.
De reden waarom zoveel advertenties ongezien voorbij gaan?
De positie op de pagina is erg van belang. Google zegt dat de meest zichtbare positie van een advertentie net boven de ‘fold’ is, (het laagste punt op de pagina, vlak voordat de bezoeker moet scrollen) en dus niet helemaal bovenaan de pagina zoals veel mensen denken. Echter zegt Google hier wel bij dat dit dus zeker niet ‘altijd’ het geval is, maar dat dit de plek is waar een advertentie hoogstwaarschijnlijk het meest wordt gezien.
Ook de afmetingen van een advertentie wegen zwaar. Verticale advertenties scoren het hoogste op zichtbaarheid. Dit zal komen doordat ze langer zichtbaar zijn op de pagina wanneer een bezoeker gaat scrollen.
De zichtbaarheid varieert ook met de diverse soorten content waarmee geadverteerd wordt. De websites met de meest pakkende engagement niveau’s – online communities en spelletjes – hebben hogere zichtbaarheidsscores dan content over voedsel, nieuws of vastgoed.
Google denkt met dit onderzoek de adverteerder te helpen om beter inzicht te krijgen in wat hoogwaardige en wat minderwaardige advertentie mogelijkheden zijn. Doelen en budgetten zijn vervolgens wellicht wat nauwkeuriger te bepalen. Aan de kant van de aanbieders adviseert Google om te focussen op zichtbaarheids-scores van boven de 50% en daarnaast te overwegen welke afmetingen het meest effectief zijn op de diverse posities op de pagina. Ook wordt aanbevolen om beter te identificeren welke waardevolle advertenties beneden de ‘fold’ weergegeven worden en te bekijken hoe deze beter te kunnen laten converteren.
Het onderzoek roept echter ook de vraag op waarom Google deze standaarden niet verduidelijkt heeft toen zij samenwerking aan gingen met de diverse partners / publishers. In elk geval, we weten weer wat meer en hebben weer wat extra factoren om rekening mee te houden bij het adverteren.